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Marcas en real
State
| FACEBOOK
Y EL “BOCA A BOCA”

Andy Anderson
Fuente “Bienes Raíces - Magazine”
Junio del 2013, No. 7

Hace algunos el director de una de las inmobiliarias Lideres
del país compartió conmigo un documento que analizaba
los canales de contacto entre el púbico y su equipo de ventas.
Este documento estaba elaborado a partir de las respuestas
de clientes que habían concretado operaciones con la inmobiliaria. Teníamos que desentrañar el misterio: ¿qué generaba mayor trafico a las sucursales? ¿Qué canal hacia sonar más el teléfono ¿era el cartel?¿era la campaña grafica? ¿La página web, que nivel de respuesta tenia?
¿Cuál era la mejor?

El mas eficiente de todos los canales, al decir de los propios clientes, fue —una vez más- el “boca a boca”.
Las recomendaciones personales. Digo “una vez más” porque históricamente fue el canal que mejores resultados obtuvo en ventas, no sólo en el Real Estate, sino en otras categorías de productos y servicios.

Si bien se puede diseñar y producir un cartel, diseñar y producir un aviso gráfico, una página web o un folleto, no se puede “diseñar y producir” un sistema que permita generar un “boca a boca” Hasta que llegó Facebook.

Veamos de qué se trata. Facebook es —ante todo- una “red social”: un conjunto de personas conectadas entre si mediante computadoras, celulares o tabletas. Para poder interactuar entre sí, dentro de la plataforma Facebook, estas personas deben completar un formulario con sus datos: nombre, apellido, país de procedencia y -si así lo desean- gustos y campos de interés. Una vez suministrados esos datos, están “habilitados”a compartir contenidos: videos, frases, fotografías, relatos de viajes, conciertos de bandas de rock, comentarios sobre proyectos o marcas de Real Estate.

El enorme hallazgo de Facebook ha sido, sin duda, la “mecanización” del “Boca a boca”. Antes era imposible asegurarnos que un amigo nuestro “hablara bien” de nuestro proyecto con otros amigos, en asados o encuentros sociales, “diseminando” los atributos de la marca. Con la implementación de Facebook. esto es posible: gracias al icono “Like” —uno de los elementos esenciales de esta red social- las marcas y desarrollos comienzan a transmitirse entre una cantidad de personas físicas que no necesariamente deben conocerse entre si.

Ejemplo: Juan ingresa, con su clave personal, a Facebook. Entre sus intereses —que completó al momento de ingresar sus datos - figura “Real Estate”. Automáticamente. Facebook “presenta” en su página avisos o comentarios de empresas vinculadas al Real Estate. Así, Juan advierte un proyecto que le interesa. Está impresionado por la foto del desarrollo. Hace click en el icono de “Me gusta”, ubicado debajo de la imagen. El “Like” o “Me gusta” —representado por un botón cuyo diseño representa un pulgar hacia arriba, gesto tan “norteamericano” como la propia red- es uno de los elementos claves dentro de la lógica de Facebook. indica una acción de quien esté participando de la red: "esto me gusta", dice a todos los demás. Se puede aplicar siempre que una persona aprecie la participación de otro, sea ésta una imagen, una foto de un gato, un video de YouTube.

De la misma manera automática con que operó antes, el sistema de Facebook “comunica” a todos los amigos de Juan la elección que hizo sobre determinado desarrollo. Pedro, que es amigo de Juan, advierte eso: “Si a Juan le gusto, me puede gustar a mi también”, y también activa el “Me gusta”. Santiago, que es amigo do Pedro, pero no de Juan, advierte lo mismo: “Si a Pedro le gusta, a mí me puede interesar…” y así hasta limites insospechados, en lo que muchos han dado en llamar “efecto viral”: la idea comienza a esparcirse entre la gente que integra Facebook.

Dentro de ese espacio, las compañías pueden tener “seguidores”, personas físicas que serán virtualmente notificadas de cualquier novedad que la compañía decida “compartir”. Esto significa que cada vez que una marca, una inmobiliaria, un estudio de arquitectura o cualquier empresa con presencia en Facebook “postea” algo —término tomado de la unidad “post”, que significa “participación”— esa gente recibirá las noticias. Aquí es donde también vemos la “mecanización” de Facebook, que “aglutina” a gente can intereses comunes a las que se puede abordar con propuestas diferenciadoras.

Muchos jugadores del sector sostienen que "Facebook no es para mi compañía", sin ver que en realidad Facebook es diálogo. intercambio de conceptos e ideas con la gente interesada en determinado producto o servicio.

La cantidad de usuarios de Facebook ha superado ya la población total de China. Esto confirma la tendencia, siempre en alza, de las redes sociales. La pregunta siguiente es: sabiendo de este nivel de actividad en Facebook, su compañía, ¿quedará en silencio, se posicionará como una compañía que "no tiene nada que compartir" o propondrá contenidos interesantes?

Marca es significado. Contenido. Y Facebook, más allá de su "entramado social", es un entorno ideal para difundir esos contenidos, para generar un dialogo más cercano, cotidiano, entre marcas y consumidores. Es una poderosa herramienta de segmentación, fácilmente auditable, ideal para llegar al público objetivo con un mensaje distinto, optimizando cada centavo de la inversión. Esto sucede en todas las categorías de productos y servicios. El Real Estate no es una excepción.

Andy Anderson
Director de Coequipers
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